Метрика измеряет всю брендированную коммуникацию, которую видит покупатель: дисплеи, навески, препаки, вобблеры, паллеты, брендированные холодильники. Вопрос не праздный. Трейд-маркетинговые бюджеты крупных FMCG-производителей на POSM и дополнительные размещения измеряются десятками и сотнями миллионов рублей в год. При этом планирование чаще идёт от собственного плана («разместить 500 дисплеев в сети N»), а не от конкурентного контекста. План можно выполнить на 100% — и остаться невидимым, если конкурент в том же квартале удвоил активность.
Чем доля коммуникации отличается от доли полки
Эти метрики регулярно путают, поэтому зафиксируем разницу. Три метрики дополняют друг друга, но управляются разными бюджетами и разными договорённостями с сетью.
Представленность
Доля полки
Доля пространства основной выкладки — фейсинги или погонные сантиметры в своей категории. Метрика того, как представлен товар.
Промо-присутствие
Доля выкладки на ДМП
Доля площади бренда на дополнительных местах продажи (торцы, паллеты, дисплеи) от всей площади ДМП в категории.
Рекламная видимость
Доля коммуникации
Доля площади брендированных POSM от всей POSM-коммуникации в категории. Товар тут ни при чём — измеряется рекламная поверхность.
Бренд может иметь отличную долю полки и нулевую долю коммуникации — стоять на полке и молчать. Бывает и обратное: громкая коммуникация при слабой выкладке, когда покупатель видит рекламу, но не находит товар.
Формула и единица измерения
Базовая формула
Доля коммуникации = площадь поверхности брендированных POSM бренда / суммарная площадь всех POSM в категории × 100%
Ключевое решение методологии — считать по площади поверхности в квадратных сантиметрах, а не по количеству единиц. Единицы несопоставимы: паллетная обвязка и вобблер — это «одна единица» и «одна единица», но разница в визуальном весе — на порядки. Подсчёт «в штуках» систематически завышает долю брендов с множеством мелких форматов и занижает долю тех, кто инвестирует в крупные конструкции. Расчёт ведётся на двух уровнях — производителя и бренда: на уровне компании доля может выглядеть уверенно, а каждый отдельный бренд — теряться.
Как считать: методика замера по шагам
Определить периметр категории
Какие подкатегории входят и чья коммуникация засчитывается. Без зафиксированного периметра цифры двух волн замера нельзя сравнивать между собой.
Зафиксировать типы POSM
Навески, препаки, вобблеры, стопперы, полочные вставки, дисплеи (¼, ½, полные), торцы, брендированные паллеты и холодильники, плакаты. Перечень — заранее, иначе аудиторы считают разное.
Зафиксировать зоны магазина
Прикасса, входная зона, центральная аллея, своя категория. Материал в прикассе и тот же материал в глубине зала дают разный контакт — в анализе их важно разделять.
Обмерить и сфотографировать
В каждой точке — бренд, формат, зона, габариты поверхности, фотоподтверждение. Параллельно — заполненность оборудования и наличие сторонних материалов.
Репрезентативная выборка
Сети и форматы с сопоставимым числом точек; несколько регионов и городов разного размера; случайный отбор точек внутри сети. Выборка и периметр фиксируются между волнами.
Повторять с фиксированной периодичностью
Одна волна — фотография расстановки сил. Ценность метрика набирает в динамике: квартальный шаг совпадает с циклом планирования трейд-активностей.
Что фиксировать вместе с долей коммуникации
Три смежных параметра снимаются в том же визите и почти ничего не добавляют к стоимости замера, но кратно увеличивают ценность данных.
Заполненность оборудования. Брендированное оборудование, заполненное на 75–100%, и то же оборудование полупустым — разные рекламные носители. Пустой дисплей работает против бренда.
Сторонние материалы и чужая продукция. В марте 2026 сторонние материалы были на 15% POSM в Магните и 9% в Пятёрочке, а дисплеи ½ — в 100% случаев в обеих сетях. Реальный вес размещения ниже задекларированного.
Зона фактического размещения. План может предусматривать прикассу, а факт окажется центральной аллеей. Без фиксации зоны это расхождение невидимо.
Всё — одним визитом. Смежные параметры собираются в той же точке, что и замер площади: маржинальная стоимость близка к нулю, а интерпретируемость — кратно выше.
Как читать цифры: четыре правила интерпретации
- 01
Сравнивайте с конкурентами, а не с планом. Если конкуренты нарастили активность, ваша доля упала при идеальном исполнении плана. В газированных напитках бренд-лидер занимает 36% коммуникации в Магните и 54% в Пятёрочке — с отрывом более чем в три раза от преследователей.
- 02
Считайте каждую сеть отдельно. Сети — разные рекламные миры. На точку Магнита — 74 единицы POSM, Пятёрочки — 43. В шоколадных батончиках Mars занимает 71% в Магните и 26% в Пятёрочке, где категорию возглавляет нишевый производитель фитнес-батончиков с 50%.
- 03
Оценивайте концентрацию до входа. В кексах и рулетах один игрок держит 97–99% в обеих сетях, в детском питании лидер — 82% в Магните. Барьер не в цене размещения, а в структуре договорённостей — и разговор с сетью нужно строить вокруг этого.
- 04
Сначала проверьте факт своего размещения. По нашим мониторингам за 2025 год в среднем лишь ≈42% запланированных POSM реально в магазинах. Последовательность: план-факт своих размещений → заполненность и сторонние материалы → доля коммуникации относительно категории.
Типичные ошибки при подсчёте
| Ошибка | К чему приводит |
|---|---|
| Считать в штуках, а не по площади | Искажённый рейтинг, в котором вобблер равен паллете |
| Сравнивать волны с разным периметром | Добавили подкатегорию или тип POSM между замерами — получили «динамику», которой не было |
| Опираться на отчёты своей полевой команды | Кто отвечает за размещение, не может независимо оценивать результат — конфликт интересов, искажение всегда в одну сторону |
| Мерить один раз | Разовый срез не показывает ни трендов, ни реакции конкурентов, ни эффекта своих активаций |
Что даёт метрика на практике
Бюджет
Перераспределение между сетями
Там, где главный конкурент инвестирует слабо, коммуникационное пространство дешевле и достижимее. Замер показывает эти асимметрии напрямую.
Переговоры
Аргументы для сети
Фотофиксация сторонних материалов на оплаченном дисплее, расхождение план-факта, монополизация категории — конкретные факты для разговора о компенсациях и доступе к промо-пространству.
Контроль
Проверка подрядчиков
Агентство отчиталось о размещении — независимый замер показывает, что и в каком состоянии реально стоит в зале.
Эффект
Оценка запусков и активаций
Изменение доли коммуникации между волнами — прямой измеримый результат кампании, который можно класть рядом с данными о продажах.
Продажи зависят не от объёма ваших материалов, а от доли внимания покупателя
План по числу размещений можно выполнить на 100% и остаться невидимым. Доля коммуникации ставит бюджет на POSM в конкурентный контекст: считается по площади поверхности, отдельно по каждой сети, в динамике по волнам — и начинается с проверки, что оплаченные материалы вообще стоят в зале.
Где взять данные
TopMission ежеквартально проводит исследование «Доля коммуникации» по всем ключевым FMCG-категориям — от напитков и кондитерских изделий до детского питания и бытовой химии — в федеральных дискаунтерах по всей России. Отчёт включает рейтинги производителей и брендов по доле коммуникации и выкладке на ДМП, разбивку по форматам POSM и зонам, заполненность оборудования, региональный срез и динамику к предыдущим волнам.