Фаза перегрева пройдена. Продажи товаров повседневного спроса выросли на 11,7% по итогам 2025 года против 14,9% годом ранее, а Центр экономического прогнозирования Газпромбанка ожидает роста физического объёма продовольственной розницы всего на 0,5–1% в год в ближайшей перспективе. Для брендов это смена правил игры: когда рынок растёт на 1%, доля берётся не из прилива, а у конкурента — и решается на уровне полки.
01Замедление рынка: расти можно только за счёт конкурента
Крупнейшие FMCG-сети резко притормозили экспансию. В I квартале 2026 года они открыли на 36,4% меньше новых площадей, чем годом ранее — минимум с 2011 года. Рынок больше не растёт вширь: новых магазинов почти нет, а трафик перераспределяется между дискаунтерами и онлайном.
Что это значит на практике
Рост продаж теперь берётся не из «расширения пирога», а из доли конкурента в тех же магазинах. А доля решается на уровне полки — представленность SKU, отсутствие out-of-stock, корректная выкладка и ценник. По данным полевого аудита, именно эти базовые вещи чаще всего проседают у брендов, которые «уверены, что всё в порядке».
Первое, что стоит сделать в 2026 году, — перестать доверять полку на слово. Регулярный трейд-аудит силами независимых агентов показывает реальную картину в тысячах точек одновременно, а не выборку из отчётов, которые присылает сам ритейл.
02СТМ выходят из ценовой ниши и забирают полку
Собственные торговые марки перестали быть «дешёвой альтернативой». В ряде категорий доля private label уже превышает 20–25%, на омниканальном рынке FMCG она составила 15,1% в деньгах за первые четыре месяца 2025 года, а в «Пятёрочке» СТМ дают 25,5% оборота. Nielsen фиксирует рост продаж СТМ на 17,1% за 2025 год — заметно быстрее рынка в целом.
Сети инвестируют в R&D, качество и восприятие собственных марок, переводя их в средний ценовой сегмент. Для производителя это означает, что СТМ конкурируют уже не только полкой, но и лояльностью. Ответ бренда — защищать то, что СТМ пока не могут скопировать.
Что защищать · 1
Видеть категорию глазами покупателя
Доля коммуникации, заметность и восприятие бренда относительно СТМ и конкурентов — как выглядит полка для того, кто выбирает.
Что защищать · 2
Подтверждать обещание бренда на полке
Узнаваемость и качество опыта не должны проигрывать частной марке из-за пустой выкладки или отсутствия нужного SKU в точке.
03Длинные промо: скидок меньше, вовлечения больше
Промо перестраивается. Доля продаж по акциям в офлайне снизилась с 62,1% до 56,5% за год (к июню 2025), при этом количество самих промо-акций в FMCG выросло на 32% с начала 2025 года. Разгадка противоречия — в формате: рынок уходит от коротких глубоких скидок к длинным, механико-ёмким кампаниям с коллаборациями, геймификацией и долгим вовлечением. Глубина скидки держится около 25%.
Это дешевле для маржи, но сложнее в исполнении: длинная промо-механика живёт или умирает в точке продаж. Именно на длинной дистанции промо теряет эффективность из-за операционных сбоев, которые не видны из офиса.
Проверка исполнения промо «в поле» и тайный покупатель по ходу кампании — а не после неё — возвращают потерянные проценты конверсии.
Что делать бренду в 2026 году
Три тренда сходятся в одной точке: выигрывает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто точнее видит, что происходит в точке продаж. Общий знаменатель — данные из реального ритейла, а не из презентаций.
- Замедление рынка повышает цену каждой ошибки на полке — контроль представленности и OSA становится обязательным.
- СТМ забирают долю у тех, кто не защищает узнаваемость и качество опыта в точке.
- Длинные промо требуют контроля исполнения по ходу кампании, а не только медиа-плана.
Трейд-аудит
Представленность, OSA, выкладка и ценник в тысячах точек одновременно
Доля коммуникации
Заметность и восприятие бренда в категории относительно частных марок
Контроль исполнения
Проверка промо и тайный покупатель по ходу кампании, а не после
Цена ошибки на полке в 2026 году выше, чем когда-либо
Замедление рынка, наступление СТМ и удлинение промо усиливают одно и то же требование: видеть точку продаж как она есть. Бренд, который опирается на данные из реального ритейла, выигрывает долю там, где конкурент теряет её незаметно для себя.