Договорённость с сетью — это только начало. Реальная картина складывается в магазине: есть ли ваш бренд на полке, сколько места он занимает и как это выглядит на фоне конкурентов. В апреле 2026 года мы проверили 100 торговых точек — по 50 Магнит и Пятёрочка в 23 городах от Красноярска до Краснодара. Форматы: миниформат (100–300 м²) и малый супермаркет (300–600 м²). Аудит охватывал тёплую и холодную полку; ДМП и паллетные выкладки не учитывались. Ниже — то, что нашли.
01Дистрибуция по брендам
Что мы измеряли
Аудиторы фиксировали наличие или отсутствие каждого бренда на полке в каждом магазине. Дистрибуция = процент торговых точек, в которых бренд был найден хотя бы в одной позиции. Выборка: по 50 магазинов в каждой сети.
💧Вода
Категория с принципиально разным ассортиментом у двух сетей. BonAqua: 96% Магнит против 44% Пятёрочка. Черноголовка вода — наоборот: 2% против 52%.
Очевидно разные договорённости с поставщиками или осознанное расхождение ассортиментной политики. Святой Источник — единственный бренд со стопроцентной дистрибуцией в обеих сетях.
Дистрибуция · вода
Доля магазинов с брендом на полке, %
🥤Газировка
Самая однородная категория: все пять брендов в обеих сетях с дистрибуцией выше 80%, в Магните — 100% по всем пяти.
Поле для торга — минимальное: ни у одного из мониторируемых брендов нет «дыр», которыми можно аргументировать расширение или листинг.
Дистрибуция · газировка
Доля магазинов с брендом на полке, %
🍊Соки
Самый показательный разрыв всей категории — Rich: в Магните он есть в 96% точек, в Пятёрочке — только в 8%. По всей видимости, бренд не входит в согласованный ассортимент Пятёрочки или находится в процессе вывода.
При этом Global Village — собственная торговая марка Пятёрочки — присутствует в 100% её магазинов, тогда как в Магните отсутствует полностью: бренд сети в магазин конкурента не попадёт никогда.
Дистрибуция · соки
Доля магазинов с брендом на полке, %
🫖Холодный чай
Lipton — единственный бренд с полной дистрибуцией в обеих сетях. Rich Tea присутствует примерно в половине магазинов (54% Магнит, 46% Пятёрочка): нестабильный листинг или низкий приоритет категории у сетей.
На полке всего два бренда, а Fuze Tea не найден ни в одной из 100 точек — субкатегория объективно не развита и остаётся открытой для новых игроков.
Дистрибуция · холодный чай
Доля магазинов с брендом на полке, %
⚡Энергетики
Главный разрыв — Red Bull: 68% Магнит против 94% Пятёрочка. В Пятёрочке премиальный бренд представлен заметно шире, тогда как в Магните он подавлен.
Monster не найден ни в одной из 100 точек.
Дистрибуция · энергетики
Доля магазинов с брендом на полке, %
02Доля полки
Что мы измеряли
Фейсинг — единица товара, видимая с фронта полки. Доля полки = фейсинги бренда / все фейсинги категории (включая бренды вне панели мониторинга — отсюда сегмент «Другое»). Знаменатель общий для тёплой и холодной полки. ДМП не учитывались.
💧Вода
Святой Источник — крупнейший бренд воды в обеих сетях, но даже он держит лишь около пятой части полки: 21% в Магните и 22% в Пятёрочке. Aqua Minerale и BonAqua в Магните занимают 9% и 7%; в Пятёрочке Aqua Minerale держит около 3%, а BonAqua почти выпадает — менее 1%.
Aqua Minerale и BonAqua — «магнитные» бренды (в Пятёрочке почти выпадают), Черноголовка вода — зеркально наоборот. Ассортиментная политика двух сетей в воде расходится осознанно.
Доля полки · вода
Тотальная (тёплая + холодная), % фейсингов категории
🥤Газировка
Черноголовка — крупнейший бренд категории в обеих сетях (20% Магнит, 22% Пятёрочка). На холодной полке Пятёрочки лидирует Добрый Cola — 15,9% охлаждаемого пространства.
А вот Cool Cola в холодильнике Пятёрочки — всего 0,9%, то есть фактически отсутствует, несмотря на полный листинг (96% точек).
Доля полки · газировка
Тотальная, % фейсингов категории
🍊Соки
Принципиально разная конкурентная структура. В Магните лидера-доминанта нет: Добрый, Любимый и Сады Придонья идут вплотную (12–15%).
В Пятёрочке крупнейший — СТМ Global Village (29%): за полку производителю приходится отвоёвывать место и у сети (через СТМ), и у пула немониторируемых марок.
Доля полки · соки
Тотальная, % фейсингов категории
🫖Холодный чай
Lipton — около 49% всей полки в обеих сетях и 63–76% холодной: безусловный монополист категории.
Rich Tea — в основном на тёплой, причём в Пятёрочке заметно слабее (6% против 19%).
Доля полки · холодный чай
Тотальная, % фейсингов категории
⚡Энергетики
Flash — крупнейший из мониторируемых энергетиков по тотальной доле: 17% в Магните и 18% в Пятёрочке.
Red Bull: 3,0% тотальной доли в Магните против 8,4% в Пятёрочке. Adrenaline Rush: 12,9% против 17,1% по тотальной доле — Пятёрочка явно делает ставку на премиум.
Доля полки · энергетики
Тотальная, % фейсингов категории
Холодная полка живёт по своим правилам
Холодильник часто перераспределяет силы: на холоде Пятёрочки премиальные энергетики и J7 в соках занимают кратно больше места, чем на тёплой полке. Это отдельная зона, которую стоит контролировать отдельной метрикой.
Тёплая vs холодная полка · энергетики
В холодильнике Пятёрочки Adrenaline Rush занимает 32,1% против 14% в Магните, Red Bull — 13,9% против 4,5%: премиум получает лучшие условия.
Тёплая vs холодная полка · соки
J7 при скромных 6,6% доли на тёплой полке занимает 52,5% холодной в Пятёрочке — монополист охлаждаемых соков. Global Village (СТМ) в холодильник Пятёрочки не попадает.
03Эффективность выкладки: фейсинги vs SKU
Что мы измеряли
Помимо фейсингов, фиксировалось число уникальных SKU бренда — отсюда коэффициент фейсинги/SKU: среднее число фейсингов на одну листинговую позицию. Выше 2,0 — бренд расширяется в ширину; ниже 2,0 — заходит большим числом SKU, но узкой полкой на каждую позицию.
Карта эффективности · все мониторируемые бренды
Точки выше пунктирной линии (фейсинги/SKU = 2,0) получают «широкую» полку; точки ниже — заходят большим портфелем, но на минимальном пространстве.
Flash в Пятёрочке — нетипичная эффективность. Коэффициент фейсинги/SKU — 3,16: приоритетный бренд, которому дают широкий фейсинг по планограмме (меньше SKU, но шире полка на каждую позицию).
Любимый и Сады Придонья в Магните — «широкий вход, узкая полка». Заходят с 10–12 SKU, но коэффициент 1,95–1,96. Большой портфель сам по себе не обеспечивает объёмную выкладку.
Red Bull в Магните — подавленный бренд. Коэффициент фейсинги/SKU 1,77 — самый низкий в энергетиках, и лишь 4,5% холодной полки. В Пятёрочке тот же бренд представлен заметно шире.
J7 в Пятёрочке — парадокс холодной полки. При скромных 6,6% доли на тёплой полке — 52,5% холодной полки соков. J7 монополизирует охлаждаемое пространство, тогда как Global Village в холод не заходит вовсе.
04Аргументы для переговоров
Данные дают три типа аргументов для разговора с категорийным менеджером о листинге или расширении выкладки.
Аргумент 01
Асимметрия дистрибуции
Если бренд хорошо представлен в одной сети и отсутствует в другой — это конкретная точка для разговора.
Примеры: Rich 96% Магнит vs 8% Пятёрочка. BonAqua 96% vs 44%.
«Потребитель, который покупает бренд в Магните, ищет его и у вас — вы теряете на этом потоке».
Аргумент 02
Коэффициент фейсинги/SKU
Высокий коэффициент (>2,5) означает: добавление новой позиции не перегрузит полку — исторически сеть даёт бренду больше двух фейсингов на SKU.
Низкий (<2,0) — разговор другой: сначала расширить фейсинги по уже листингованным позициям, а не добавлять новые SKU.
Аргумент 03
Слабая доля при полном листинге
Если бренд есть в листинге почти везде, но занимает мало полки или почти отсутствует в холодильнике — это повод проверить исполнение планограммы.
Пример: Cool Cola в Пятёрочке — 96% точек, но лишь 0,9% холодной полки.
05Где наибольший потенциал
В какой сети листинг имеет больший потенциал
Для большинства FMCG-брендов Магнит сейчас более открыт к новым позициям: в соках, воде и холодном чае нет СТМ-доминанта с 30%+ доли (в Пятёрочке Global Village держит 29% соков); категории фрагментированы и более открыты к новым позициям.
Пятёрочка предпочтительнее для премиальных и зонтичных брендов: в её холодильник Red Bull и Adrenaline Rush идут с лучшим фейсингом, чем в Магнит.
Приоритеты для торгового маркетинга
Премиум-холодильник в энергетиках
Холодильник Пятёрочки в энергетиках сфокусирован на премиуме: Red Bull и Adrenaline Rush получают кратно больше места, чем в Магните. В Магните премиум-сегмент недозагружен — это прямая точка для переговоров о расширении выкладки.
Cool Cola в Пятёрочке
Такой разрыв при полноценном листинге — маркер исполнения планограммы: договорённость на холодильник есть, фактически бренд выпал. Либо сбой в исполнении (нужен полевой контроль), либо осознанное решение категорийного менеджера убрать бренд из холодника.
J7 в соках Пятёрочки
Конкурентам с холодным SKU в категории придётся бороться за место с J7, а не с Global Village (0% в холодильнике). Для самого J7 — позицию стоит защищать активно: договорённость о приоритете в охлаждаемом оборудовании может быть оспорена.
Самая открытая субкатегория для нового SKU
Холодный чай — наименее насыщенная субкатегория: всего два мониторируемых бренда (Lipton и Rich Tea), а Fuze Tea не найден ни в одной точке. Категория объективно не развита — мало позиций, кроме Lipton нет бренда с >50% дистрибуции в обеих сетях. Самый открытый сегмент для нового листинга.
Энергетики в Магните — второй по привлекательности сегмент: премиум-сегмент здесь недозагружен (Red Bull и Adrenaline идут уже, чем в Пятёрочке) — есть пространство для расширения выкладки.
Соки в Пятёрочке — сложнейший вариант. Global Village (СТМ) занимает 29% доли, а J7 монополизирует холодильник. Пространство под любой новый бренд придётся отвоёвывать у СТМ и пула немониторируемых марок.