Два крупнейших продуктовых ритейлера страны продают одни и те же бренды, но по разным правилам. Разница в цене на идентичный SKU достигает 20%. Промо-механики — зеркально противоположные. А единый RRP, согласованный с обеими сетями, с высокой вероятностью окажется «в рынке» только в одной из них. В апреле 2026 года мы провели мониторинг цен в 100 торговых точках — по 50 Магнит и Пятёрочка в 23 городах. Отслеживались регулярные цены, акционные цены и цены по карте лояльности на строго идентичные SKU.
01Цены: одинаковый товар — разный ценник
Что мы измеряли
Отслеживались строго идентичные SKU по пяти форматам упаковки. Δ = (Пятёрочка − Магнит) / Магнит. В графиках — средняя регулярная розничная цена без учёта акций и карты. Всего в выборку вошли 25 SKU; в like-for-like сравнение — 15 брендов, найденных в обеих сетях.
Разница цены: Пятёрочка к Магниту
Из 15 сопоставимых SKU Пятёрочка дешевле в 14. Разрыв растёт вместе с ценой: максимум — Добрый (−20,1%) и Evervess (−14,8%).
🥤Газировка
Cool Cola практически одинакова, тогда как Evervess в Пятёрочке дешевле почти на 15% — разрыв, который нельзя объяснить регионом.
Черноголовка отслеживалась только в Пятёрочке (132,3 ₽) и на графике показана для контекста.
Цены · газировка
Средняя регулярная цена, ₽
🍊Соки
Самый крупный разрыв исследования — Добрый: −20,1% в Пятёрочке. Механизм очевиден: СТМ Global Village по 117 ₽ создаёт ценовой якорь снизу, под который подтягивается весь ряд.
J7 — единственный, кто удерживает цену близко к Магниту: у производителя жёсткая политика RRP.
Цены · соки
Средняя регулярная цена, ₽
⚡Энергетики
Бюджетный сегмент (Flash, Gorilla, Торнадо) стоит почти одинаково — разница 1,7–4,3%. Средний и премиальный расходятся сильнее: Burn −11,4%, Red Bull −6,8%.
Пятёрочка последовательно дешевле именно там, где выше абсолютная цена и больше «зазор» для манёвра.
Цены · энергетики
Средняя регулярная цена, ₽
🫖Чай и вода
Lipton дешевле в Пятёрочке на 3,5%. Rich Tea отслеживался только в Магните (147,8 ₽).
Вода — единственная категория, где Пятёрочка незначительно дороже: Святой Источник +3,7%, в пределах региональных колебаний.
Цены · чай и вода
Средняя регулярная цена, ₽
Ключевая закономерность
Из 15 сопоставимых SKU Пятёрочка дешевле Магнита в 14 случаях. Исключение одно — Святой Источник (+3,7%, несущественно). Это системная картина, не зависящая от категории или ценового сегмента. Разрыв растёт вместе с ценой: чем дороже SKU, тем больше абсолютная разница между сетями.
02Гео-ценообразование: централизация против гибкости
Данные позволяют оценить, насколько единообразны цены внутри каждой сети по городам — и здесь картина столь же контрастна, как и межсетевое сравнение.
Разброс цен по городам · мин–макс, ₽
Пятёрочка держит узкий федеральный коридор (вода — ровно 65 ₽ в 14 из 17 городов). Магнит варьирует цену по регионам: соки — от 105 ₽ (Воронеж) до 160 ₽ (Томск), разброс 52%.
Томск vs Воронеж. Покупатель в Томске платит в Магните на 48% больше за тот же сок (160 ₽), чем в соседней Пятёрочке (108 ₽). А в Воронеже Магнит почти равен Пятёрочке (105 vs 106 ₽).
Единый RRP не работает. Одна рекомендованная цена не может быть «в рынке» одновременно в Томске и Воронеже. Ценовую модель нужно строить раздельно по сетям и минимум по трём макрорегионам.
03Промо: зеркальные стратегии
Что мы измеряли
В каждой точке фиксировались три цены: регулярная, акционная (промо-ценник) и цена по карте лояльности. Доля — процент точек, где у бренда действовала акционная или карточная цена, от числа точек с наличием бренда.
Доля точек с промо-ценой по категориям
Пятёрочка активирует только воду (23%); Магнит — газировку, энергетики и чай. Карта лояльности Магнита в соках (59%) — фактически второй ценовой ярус.
Пятёрочка концентрирует акции исключительно в воде и фактически не промотирует газировку, энергетики и чай — ноль по трём категориям из пяти. Магнит действует наоборот: ноль в воде, активные акции в энергетиках (18%), газировке (15%), чае (14%).
Вторая ось — карты лояльности. Магнит системно использует их в соках: 59% наблюдений с карточной ценой означает, что покупатель без карты переплачивает за сок в каждом втором магазине. В Пятёрочке карта применяется минимально — не более 6%.
04Что взять из этих данных
Маркетинг и трейд-маркетинг
Вывод 01
Стратегии не пересекаются
Пятёрочка активирует только воду, Магнит — газировку, энергетики и чай.
Если бренд в категории, которую сеть не промотирует, стандартный трейд-промо работает хуже, чем у конкурента в «промо-активной» категории.
Вывод 02
Карта — второй ценовой ярус
59% соков в Магните идут по карте. Покупатель воспринимает цену иначе в зависимости от её наличия.
Промо-акция поверх этого механизма должна учитывать, что «регулярная цена» для части аудитории уже карточная.
Вывод 03
Гео-сегментация
Соки в Томске у Магнита — 160 ₽, в Воронеже — 105 ₽.
Если ценовая архитектура не учитывает региональных политик, данные по городам разойдутся с прогнозами revenue-модели.
Revenue management
Единый RRP больше не работает
Пятёрочка дешевле по 14 из 15 идентичных SKU, и разрыв растёт в среднем и премиальном сегментах — до 20% в соках, 11–14% в газировке. В одной сети вы в рынке, в другой — выше него. Стройте ценовую модель раздельно по сетям.
Минимум 3 макрорегиона
Сибирь, Центр, Юг показывают устойчиво разные паттерны. Магнит — заметная региональная дифференциация, Пятёрочка — жёсткий прайс из центра.
Главный риск маржи
Чем выше цена, тем больше абсолютная дельта между сетями. Premium-SKU требуют отдельного pricing-плана под каждую сеть.
05Полный список проверявшихся брендов
В мониторинг входили 25 SKU-позиций по 5 категориям. В таблицах основной части — только бренды, найденные в обеих сетях (like-for-like). Ниже — полный перечень того, что проверялось аудиторами; серым — не вошедшие в like-for-like.
- Aqua Minerale
- BonAqua
- Святой Источник
- Черноголовка
- Cool Cola
- Evervess
- Fresh Bar
- Добрый Cola
- Черноголовка
- Global Village
- J7
- Rich
- Добрый
- Любимый
- Сады Придонья
- Fuze Tea
- Lipton Ice Tea
- Rich Tea
- Adrenaline Rush
- Burn
- Flash
- Gorilla
- Monster
- Red Bull
- Торнадо